Мобильный маркетинг: реклама всегда с тобой

К концу 2011 года уровень проникновения мобильной связи в мире достиг 85%: ее пользователями являются 4,1 миллиарда человек. А учитывая, что многие из них заключили контракты сразу с несколькими операторами, общее число абонентов сотовой связи приближается к 6 миллиардам.

Качественно меняется само понятие

«мобильный телефон»: сегодня это уже не просто средство связи, а многофункциональное мультимедийное устройство. В четвертом квартале 2011 года продажи смартфонов на мировом рынке выросли на 47,3% по сравнению с аналогичным периодом 2010 года и составили 472 миллиона единиц (по информации консалтинговой компании Gartner), а это 58% от всех мобильных устройств, проданных в минувшем году. В 2012 году рост рынка смартфонов, согласно прогнозам, может составить 39%.

Столь массовый канал коммуникации не мог не привлечь пристальное внимание маркетологов. И, как следствие, на сегодняшний день мобильный маркетинг уже является мощной и перспективной индустрией.

Позитивный интерактив

Сотовый телефон — это рекламный носитель, который практически всегда находится на расстоянии вытянутой руки от потенциального потребителя. При этом с помощью мобильных устройств сегодня доступен почти любой вид контента, а возможности таргетирования целевой аудитории мобильной рекламы чрезвычайно широки.

В 2009 году, предвидя перспективность коммуникаций через мобильные устройства, компания INTECH разработала революционный продукт

«Mobile Advertising». Это позволило демонстрировать рекламу для пользователей смартфонов, работающих на базе таких операционных систем, как Windows Mobile, Symbian, Android, iOS. Одновременно были использованы механизмы сегментации целевой аудитории сразу по нескольким параметрам.

Телефон создал вокруг человека уникальное информационное пространство, изучив которое, можно получить целую библиотеку знаний: вкусы, пристрастия, предпочтения по времени оплаты и даже местонахождение пользователя. Для рекламодателя — это богатейший материал для изучения и анализа.

Направленная реклама более эффективна, так как решает две глобальные задачи — уменьшение объема рекламного трафика в целом и снижение негатива пользователей от получаемой информации. С помощью таргетинга продавать рекламу значительно проще благодаря возможности выбирать

«свою» аудиторию и, как следствие, максимально рационально использовать рекламные бюджеты. В основе социально-демографического таргетинга лежат тарифные планы, это позволяет разделить их, классифицировать, а аудиторию поделить на страты. Мобильная реклама доставляется точно по расписанию и учитывает часовые пояса. А интерес к получаемой информации обеспечивает степень полезности: специальные предложения, скидки, акции.

К тому же, при взаимодействии через мобильные каналы коммуникации всегда есть возможность интерактивного диалога с потребителем, привязанного непосредственно к способу потребления основной услуги: мобильной связи и мобильного Интернета. Таким образом, получив выгодное предложение, пользователь способен оперативно отреагировать на него с помощью самого рекламного носителя: кликнув ссылку, сделав звонок или отправив SMS.

Инструменты мобильного маркетинга можно разделить на две группы. Первая связана с продвижением посредством мобильного Интернета и онлайн-приложений для мобильных устройств: с помощью баннеров и через брендированный контент (например, мобильное видео). Во многом здесь повторяется опыт работы маркетологов в

«стационарном» сегменте глобальной Сети.

Другая группа — это маркетинговые инструменты, предназначенные специально для мобильных устройств, подключенных к сотовой связи. В их числе можно назвать технологию ICB (Interactive Cell Broadcast), позволяющую рассылать сообщения абонентам сети сотовой связи в виде коротких сообщений, периодически появляющихся на экране телефона, находящегося в ждущем режиме.

Похожим сервисом, позволяющим организовать интерактивное взаимодействие между абонентом и сервисным приложением в режиме передачи коротких сообщений, является USSD (Unstructured Supplementary Service Data).

Однако наиболее широкое распространение в силу своей доступности, простоты реализации и широты охвата аудитории получили технологии мобильного маркетинга, основанные на использовании SMS и MMS. Одно из удобств такого вида информирования заключается в возможности сохранения сообщения в памяти телефона без необходимости записи.

Среди неоспоримых преимуществ мобильной рекламы можно отметить широкий охват (мобильное общение доступно для людей совершенно разного возраста и статуса), персональное обращение (это мой номер и это сообщение адресовано исключительно мне), гарантированность доставки отправляемого контента, быстрый отклик и возможность оценки, а также акцент на целевую аудиторию и взаимодействие с ней в режиме online.

От кого SMS?

По данным 2011 года, в России насчитывалось около трех сотен SMS-провайдеров, которые в совокупности отправляли 750 миллионов сообщений в месяц. Учитывая, что закон

«О рекламе» запрещает отправлять SMS без согласия абонента, они вынуждены пользоваться базами телефонных номеров, предоставленными рекламодателями (например, списками владельцев дисконтных карт).

SMS-

информирование в интересах третьих лиц практикуют и сотовые операторы, прописывающие такое право в договорах с абонентами.

В процесс борьбы за внимание потребителя и возможность общения с ним с экранов мобильных телефонов чрезвычайно активно включились и платежные системы, располагающие сетями терминалов. Ведь, по данным регулярного исследования

«Российский индекс целевых групп» Comcon Sinovate, платежные терминалы являются пятым по размеру недельной аудитории медийным каналом в нашей стране.

Топ-10 каналов коммуникации

База: Россия в целом, население 10+

Важно, что сервисы SMS-информирования платежных систем позволяют применять механизмы таргетирования целевой аудитории: например, по географии расположения терминалов. Построенная таким образом кампания может быть точечной и работать через терминалы, расположенные на одной улице: к примеру, в шаговой доступности от магазина, ресторана и кинотеатра. А может быть построена на территории конкретного города или ряда городов.

Другой вариант таргетинга — по времени суток. Рекламодатель может выбрать для отправки сообщений интересующий его временной интервал в течение дня, либо конкретные дни недели или месяца.

Возможность доставлять пользователям своих терминалов информационные SMS-сообщения предоставляют рекламодателям компании

«Элекснет», «Новоплат» и группа QIWI.

Мобильные терминалы

Сервис QIWI Инфо, стартовав в марте 2011 года и моментально занял место одного из сильнейших игроков российского рынке мобильного маркетинга. Группа QIWI располагает самой большой в России сетью терминалов, насчитывающей 120 тысяч устройств, сервис позволяет обращаться к 80 миллионам пользователей во всех российских городах с населением 5000+.

Каждый раз, совершая платежи с помощью QIWI Терминала, пользователи получают на номер мобильного телефона сообщение

«Спасибо за использование QIWI!» (31 символ). После ввода в эксплуатацию QIWI Инфо текстовый блок с рекламной информацией (от 102 до 169 знаков) приходит одновременно с сервисным.

Использование такого инструмента мобильного маркетинга, как SMS-информирование, позволяет значительно оптимизировать расходы на рекламу. К примеру, QIWI Инфо дает возможность при минимальном бюджете гарантированно донести рекламное послание до 150 000 потенциальных клиентов. Стоимость одного сообщения обходится рекламодателю 0,6 рубля.

QIWI

Инфо пополнил арсенал системы интерактивных коммуникаций QIWI Реклама в первую очередь с прицелом на малый и средний бизнес. Действительно, службы пассажирских перевозок, фитнес-центры и медицинские клиники, агентства недвижимости, организации торговли и т. д. нашли в нем эффективный канал продвижения. К примеру, в ходе рекламной кампании в интересах агентства недвижимости в одном из российских регионов 0,82% SMS-сообщений, отправленных пользователям QIWI Терминалов, конвертировались в звонки, 15% из которых стали клиентами агентства.

Не остались в стороне крупные рекламодатели. Банковские организации задействуют QIWI Инфо в совокупности с другими инструментами QIWI Рекламы: размещением баннерной рекламы и микросайтов на страницах QIWI Терминалов. Что позволяет существенно расширить базы потенциальных клиентов. СТR по таким проектам составляет 3,3%, а стоимость выданного кредита, как правило, не превышает 1500 рублей.

 

Количество рекламных носителей с высоким уровнем проникновения, многомиллионная аудитории, а также постоянно растущий

«мобильный» потенциалу обеспечили QIWI Инфо лидирующие позиции.

«

Элекснет» предлагает рекламодателям на выбор 3 пакета из клиентских адресов: 50 000, 100 000 и 1 000 000. В процесс информирования вовлечена вся адресная программа из 3500 терминалов в 43 регионах. Стоимость составит 33 500, 48 900 и 120 000 рублей соответственно.

«

Новоплат» использует в рекламных целях более 2000 платежных терминалов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, осуществляя SMS-рассылку по собственной базе контактов как в режиме offline (рекламодатели могут выбрать дату и время рассылки), так и в режиме online (SMS доставляются в течение двух минут после внесения денег на телефон через платежную систему). Таргетинг возможен по сумме платежа (например, только от 500 рублей), по конкретным операторам сотовой связи, по местрорасположению терминала.

Таким образом, с помощью QIWI Инфо компании-рекламодатели получают рекламную кампанию с минимальным бюджетом, но при этом охват аудитории и эффективность превосходят возможности других платежных систем.

 

Будущее за мобильными

 

Согласно прогнозу главы отдела мобильных продаж Google Джейсона Сперо, озвученному на барселонском Mobile World Congress, в 2012 году более 1 миллиарда людей будут использовать мобильные устройства в качестве основной точки доступа в Интернет, ROI рекламы с мобильных устройств значительно увеличится, появятся новые формы привлечения потребителей, а компании малого бизнеса осознают необходимость мобильных версий сайтов.

 

По данным исследования компании Cisco, число мобильных устройств с выходом в Интернет к 2016 году превысит население Земли почти на три миллиарда, приблизившись к показателю в 10 миллиардов. При этом мобильный интернет-трафик к этому моменту возрастет в 18 раз, составив 130 эксабайт в год (это контент 813 квадриллионов SMS-сообщений).

 

Мобильный маркетинг уже доказал свою эффективность, и в обозримом будущем, очевидно, его роль будет расти. Причем параллельно будет происходить совершенствование методов таргетирования целевой аудитории, что позволит сделать мобильный маркетинг действительно высокоточным инструментом.

 

Так что люди, которые до сих пор думают, что их мобильные телефоны принадлежат исключительно им самим, глубоко ошибаются. Сомневаетесь? Спросите об этом у специалистов мобильного маркетинга.

 

Елена Луценко, специалист по маркетингу и PR QIWI Реклама