Реклама в шаговой доступности

Реклама на платежных терминалах всего за пять лет завоевала популярность среди рекламодателей, по объему еженедельной аудитории опередив Интернет и войдя в число ведущих коммуникативных каналов. Очевидно, что данный сегмент рекламного рынка продолжит расти и развиваться. И дальнейшее техническое совершенствование терминалов будет способствовать появлению в этой сфере новых предложений для рекламодателей.

Ворвались в «Топ»

Первая реклама на дисплеях платежных терминалов появилась осенью 2006 года. Первоначально терминалы использовались для информирования потребителей о новых услугах и продуктах сотовых операторов, на долю которых в то время приходился основной объем платежей. Со временем список рекламодателей заметно расширился.

В 2008 году терминалы впервые вошли в Топ-10 основных каналов коммуникации по размеру недельной аудитории, а в настоящее время, по данным исследования компании Synovate Comcon, терминалы занимают уже пятое место.

В этом рейтинге терминалы уверенно опережают Интернет, до сих пор не получивший в России достаточно широкого распространения, сопоставимого с уровнем развитых стран.

Так, по данным фонда «Общественное мнение», зимой 2010-2011 года в городах с населением от 100 тысяч человек и выше уровень проникновения Интернета составил 50%, а в целом по России — 43%. Таким образом, в значительном числе регионов страны сети платежных терминалов, расположенных в шаговой доступности, являются наиболее перспективным каналом коммуникации с потребителями по соотношению цены одного рекламного контакта с качеством и объемом аудитории.

Кто эти люди?

Число терминалов в России ежегодно растет, расширяется перечень провайдеров, услуги которых можно оплачивать с их помощью. На данный момент, помимо сотовой связи, используя терминалы, оплачивают услуги интернет-провайдеров, авиа- и железнодорожные билеты, услуги ЖКХ, различные штрафы и сборы, налоги, платежи по банковским кредитам, покупки в интернет-магазинах и многое другое.

Ежемесячный объем аудитории платежных терминалов в России составляет порядка 98 млн. человек. Это почти 90% населения России в возрасте от 10 до 65 лет.

Результаты исследования Synovate Comcon показывают, что пользователи терминалов высоко ценят карьеру, эмоционально относятся к деньгам, ориентированы на моду и являются поклонниками новых технологий. Для них не важна цена, но значимы бренд и качество. Они предпочитают импорт, склонны к спонтанным покупкам и восприимчивы к рекламе.

Многомиллионная аудитория пользователей, низкая цена рекламного контакта, интерактивность, многообразие сценариев рекламных кампаний и возможность глубокого таргетирования — все эти факторы сделали терминалы востребованной рекламной площадкой.

Стоит подчеркнуть, что реклама на терминалах открывает широкие перспективы не только для крупных компаний, но и для малого и среднего бизнеса. Ведь с их помощью можно реализовывать не только общефедеральные, но и локальные рекламные кампании, в рамках конкретного региона.

Лидерами рынка рекламы на платежных терминалах являются компании QIWI и «Элекснет». Кроме того, размещение рекламы на своих терминалах предлагают несколько региональных игроков, например, «Новоплат» и «Кампэй».

Мультиинструмент

Первым инструментом нового медиа была баннерная реклама. И спустя пять лет она максимально востребована и демонстрирует высокую эффективность. Данный инструмент есть практически у всех игроков, но его возможности не у всех одинаковы.

К примеру, QIWI Реклама позволяет демонстрировать пользователям интерактивные рекламные баннеры непосредственно в интерфейсе терминалов с возможностью перехода на страницы микросайта. Их число варьируется от одного (простые проекты) до десяти и более. На этих страницах, в зависимости от проекта, можно оставлять заявки на кредит, заказывать каталоги модной одежды и электронные брошюры с моделями автомобилей. Для ускорения процедуры оформления заявок в проектах используются удобные клавиатуры для ввода данных.

Баннерная реклама востребована для продвижения кредитных продуктов и финансовых услуг, а также активно используется авторетейлерами и компаниями FMCG сектора. Средний CTR реализованных QIWI Реклама проектов составляет 4,5%.

Услугу размещения баннеров на дисплеях терминалов помимо QIWI Реклама также предлагают компании «Элекснет» (экранные заставки, под которые отводится правая часть дисплея терминала), «Новоплат» (как информационные, так и интерактивные баннеры), а также «Кампэй» (статичная или динамичная баннерная реклама).

Еще один сервис — QIWI Инфо — позволяет информировать пользователей платежных терминалов с помощью SMS, приходящих на номер мобильного телефона, указанный при платеже. Сообщения сочетают в себя сервисную составляющую, с благодарностью за использование платежного сервиса QIWI, и небольшой рекламный блок. Компании «Элекснет» и «Новоплат» предлагают рекламодателям SMS-рассылки по базам своих пользователей.

Уникальным предложением на рынке рекламы на платежных терминалах является сервис QIWI Промо, позволяющий создавать в терминалах брендированные микросайты. С его помощью потребители могут активно принимать участие в промо-акциях, регистрируя через терминалы (более 60% из которых расположены в магазинах и торговых центрах) промо-коды с только что приобретенных товаров. Кроме того, сервис QIWI Промо востребован банками: он позволяет им собирать и оперативно обрабатывать заявки на кредиты и кредитные карты.

Вперед, в будущее!

Оборот рынка моментальных платежей, число платежных терминалов и аудитория их пользователей продолжают ежегодно расти. Не вызывает сомнения и тот факт, что расти и развиваться будет и рынок рекламы на терминалах.

Очевидно, что совершенствование технических возможностей терминалов позволит предложить рекламодателям, использующим этот коммуникативный канал, новые сервисы и услуги. В частности, получат дальнейшее развитие инструменты таргетинга.

Технологии геомедийной рекламы позволят демонстрировать рекламные баннеры и информировать в SMS-сообщениях о рекламных акциях пользователей терминалов, расположенных в непосредственной близости от рекламируемого объекта: например, банка, ресторана, кинотеатра или магазина.

Таким образом, рекламодатели получат возможность войти в непосредственный контакт с целевой аудиторией в определенной географической зоне, выстраивая с помощью терминалов высокоточные кампании по продвижению услуг, товаров и брендов.

Bondstone Group для журнала «Новости рекламы»