Новости рекламы

Кофейни коренным образом отличаются от других рестораций — своей публикой, ассортиментом, демократичностью…

Рынок сетевых кофеен вновь начинает расти, удовлетворяя накопленный за время кризиса отложенный спрос. Сети заметно расширяют присутствие в обеих столицах, не забывают и о провинции.

Кроме раскрученных брендов, создаются новые марки, отрабатываются новые для России форматы, к выводу на рынок готовятся оригинальные идеи и продающие имена.

Для оптимизации процесса, к созданию брендов привлекаются специализированные брендинговые агентства и креативные студии, которые разрабатывают стратегию и тактику генерирования приверженности к марке у потенциального потребителя.

Имя для кофейни

Самое первое предложение потребителю делает имя кофейни. Оно должно соответствовать стилю жизни и мотивациям целевой аудитории, быть запоминаемым, и в то же время не вводить в заблуждение относительно принадлежности к отрасли.

В идеале, для имени бренда можно использовать узнаваемый символ — уже сложившийся эмоциональный образ.

Кроме того, имя для кофейни должно подбираться так, чтобы возможно было создать четкий визуальный образ — логотип, рекламный персонаж, вывеску, входную группу и оформление внутреннего интерьера.

Красивое имя позволяет экономить на продвижении кофейни, более рационально используя рекламные и PR-технологии.

Созданием таких успешных имен для торговых марок или неймингом занимаются специализированные нейминговые агентства или брендинговые компании. С их помощью можно создать имя, которое несет маркетинговый потенциал, не только идентифицируя, но и продвигая бренд.

Кофейные мотивы

Бодрость, бизнес и романтика — так в три слова можно охарактеризовать функционал обычной сетевой кофейни.

Действительно, в классическую кофейню забегают взбодриться чашечкой кофе с незатейливыми «вкусняшками» или банальными сэндвичами — просто и демократично.

Тут можно встретиться с деловым партнером — так, без особых обязательств, накладываемых респектабельной ресторацией.

А можно с «кафешки» начать (или, увы, закончить) романтическое свидание.

В идеале кофейня — это отличный кофе, качественное обслуживание и приятная атмосфера

Все эти мотивации, как правило, участвуют в брендинге и, соответственно — отражаются в названиях марок.

Романтика

Мотивации, связанные с романтикой, лежат в основе брендов многих популярных кофеен. Как правило, они опираются на устойчивый, постоянно поддерживаемый образ, связанный с эмоциональной составляющей: лояльностью, уважением и приверженностью. Той самой составляющей, которая позволяет бренду создавать и дополнительную прибавочную стоимость, и устойчивый спрос, а значит — обеспечивает успех бизнеса.

Starbucks. Самая большая сеть кофеен в мире.

Названа владельцами по имени персонажа популярного в США романа Германа Мелвилла «Моби Дик», — первого помощника капитана Старбака.

Роман — классика американской героики и романтизма. Его изучают в рамках обязательной школьной программы с подробнейшим разбором, как в России — «Героя нашего времени», «Войну и мир» или «Тихий Дон». Причем существуют различные варианты комиксов и адаптированных изданий книги, так что и Моби Дика, и Старбака знают все. Это узнаваемый и ежедневно укрепляемый символ, позволяющий владельцам экономить на рекламе.

Надо отметить, что в Россию сеть пришла уже культовым брендом и ассоциируется с мировым качеством продукта и сервисом. В России марка пока еще ориентируется скорее на статус (американское происхождение и безупречное качество), тогда как в Америке — на принципы (соотношение качества продукта, цены и элементы романтики и героизма).

Имя Старбак и фонетически схожие с ним имена многократно использовались в американской киноиндустрии для создания образов несокрушимого героя, «морского волка», что также способствовало укреплению бренда.

Сейчас сеть использует два логотипа.

Новый логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг.

В центральной его части поддерживающий символ — сирена с двумя хвостами, а также обрамляющие его название — Starbucks, и категория — fresh roasted coffee.

Превалирующий цвет — коричневый.

Старый логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг.

В центральной его части поддерживающий символ — сирена (хвосты остались за рамками), а также обрамляющие его название — Starbucks, и категория — coffee.

Превалирующий цвет — зеленый

The Coffee Bean & Tea Leaf

Казалось бы, в основе названия просто категория заведения — «кофейное зерно и чайный лист». Но дата основания кафе-чайной ставит на свои места и ассоциирует образ заведения с характерной для 1960-х борьбой за гражданские права и свободы. Название не просто акцентирует внимание на натуральности продукта, но и подчеркивает демократичность и толерантность заведения и романтизирует символичные 1960-е.

Логотип круглой формы, разделен на верхнюю и нижнюю части. В верхней части изображено стилизованное кофейное зерно, над ним, за внешней границей круга — The Coffee Bean. В нижней части изображен стилизованный чайный лист, под ним, за внешней границей круга — & Tea Leaf. Логотип исполнен в стиле примитивизма, характерном для движения хиппи и подчеркивает доступность, демократичность и толерантность заведения.

Шоколадница

В основе названия марки — название устаревшей женской профессии. Собственное значение слова ассоциируется с заботой, качественным продуктом и обслуживанием. История бренда отсылает к известному одноименному московскому кафе советского времени у метро Октябрьская. Приятные воспоминания о символе старшего поколения аккуратно перетекают в последующие. Романтика…

Логотип несколько диссонирует с названием. Он круглой формы, напоминающей спасательный круг. Центральная часть представляет собой стилизованное кофейное зерно, в шляпе «котелок», с моноклем и

галстуком «бабочка». Обрамляется сверху словом, обозначающтм название заведения, снизу — категорию. Превалирующий цвет — коричневый.

Travelers Coffee

В основе названия — американизм, обозначающий путешественника, странника. Попытка создания романтического имиджа не вполне удалась — на ум приходит образ «бурды» или «угольной настойки» из привокзальных буфетов.

Логотип, поддерживающий название, представляет собой «розу ветров», на которую наложен логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг.

Ingrani

В основе названия кофейни — итальянское выражение «in grani» — «в зернах», часто присутствующее на пачках с итальянским кофе и знакомое каждому ценителю.

Название также производит впечатление имени собственного, что также способствует продвижению. Использование личных имен в качестве брендов достаточно распространено и свидетельствует об особом качестве продукта. Когда предприниматель дает своему делу свою фамилию, то, как бы своей фамилией и ручается за качество.

Логотип круглой формы, в центральной части — название кофейни, внизу — категория — coffee. В верхней части логотипа, выходящий за пределы круга, символ, одновременно похожий на гербовый щит с нестандартным разделением полей и напоминающий стилизованное изображение кофейного зерна. Такой символ одновременно подчеркивает статусность и категорию заведения. Превалирующие цвета — синий и оранжевый.

Double coffee

В основе названия — американизм, устойчивое выражение, означающее «крепкий», «качественный», «без воды», и в то же время — «пара», «двое». Само имя бренда поддерживается многочисленными американскими фильмами и сериалами, что способствует узнаваемости марки.

Логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг с двумя засечками.

В центральной части логотипа — дымящаяся чашка в обрамлении названия марки и его категории — espresso cappuccino bar.

Кофемания

В названии отражена приверженность к кофе его любителей.

Логотип прямоугольной формы. В центральной части логотипа открытая дверь в …большую чашку, над которой и под которой две части названия марки.

Кофеин

Название отсылает к основному действующему веществу в кофе.

Логотип квадратной формы. В центральной части логотипа — стилизованная буква «К» салатового и желтого цветов. Под буквой — светло-коричневое название кафе, под названием — слоган — «Территория кофе». Логотип визуально название не поддерживает.

Просто кофейня

Еще проще работают названия, связанные с категорией заведения — кофейня.

Что надо? Кофейню? А вот она!

Кофе Хаус

В основе названия марки — категория заведения — кофейня, употребимая в Британии — coffee house.

Логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг. В центре логотипа — чашка на блюдце. Обрамляется сверху словами категорию заведения — эспрессо и каппучино, а также — бар. Снизу центральная часть обрамлена названием марки. Превалирующий цвет — коричневый.

Coffeeshop Company

В основе названия — американизм, обозначающий категорию заведения — кофейню — сoffee shop, тогда как для Британии чаще употребляются coffee house и coffee bar.

Логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг. В центральной части логотипа — стилизованное дымящееся зернышко кофе — в обрамлении названия марки. Превалирующий цвет — зеленый.

Атрибуты кофепития

Чашки, турки, кофейники. Даже не интересно описывать.

Идеальная чашка

Можно подумать о фарфоровой лавк. Имя бренда явно не дотягивает до …собственной былой предстарбаксовой популярности в Петербурге.

Более-менее выручает логотип в стиле безбрендинговых 1990-х. Классическая маленькая дымящаяся чашка на фоне крупного кофейного зерна и рядом друг над другом слова названия марки.

В России есть еще «Ароматная» и множество других чашек, турок и кофейников родом из 90-х, когда о брендинге даже и не задумывались, а позднее проводить ребрендинг было уже слишком дорого.

Ты кто?

Опора на принципы и семейные ценности также характерна для названий кофеен.

Costa Coffee

В основе названия марки — имя собственное владельца марки, что способствует продвижению бренда, так как свидетельствует о качестве, заботе и приверженности семейным ценностям.

Логотип круглой формы, напоминающей спасательный круг. В центральной части логотипа — три стилизованных зернышка кофе — в обрамлении названия марки. Превалирующий цвет — красно-коричневый.

Я — не такая!

Быть категорически не похожим на остальных — тоже вариант, главное — чтобы отличия несли маркетинговую функцию.

Cinnabon

От cinnamon (англ.) — коричное дерево, корица и bon (франц.) — хороший. Название для англоязычной аудитории вкусное. Акцентирует внимание на сладких булочках с корицей, а не на кофе, его обжарке и ассортименте. С такой булочкой может «проскочить» даже весьма заурядный кофе. Однако по своей структуре и по качеству предлагаемого кофе — это именно кофейни, а не кондитерские.

Логотип — название марки изображено на лазоревой ленте, под которой располагается категория компании. Превалирующий цвет — лазоревый.

Red

Название короткое, оригинальное и запоминаемое. В основе названия наиболее яркий — красный цвет. Преимущества бренда — увидел издали, зашел. Если понравилось — потом ищешь самое яркое цветовое пятно.

Логотип визуально поддерживает бренд. Он квадратный, в центре — название марки, под ним — категория — espresso bar. Превалирующий цвет, разумеется, красный.

Итак, резюме

Для рынка сетевых кофеен характерны названия с использованием романтических мотивов, узнаваемых символов кофе и его качества, а также доступности и демократичности. Исключения из этого, как правило, редки и дают широкие возможности для создания и продвижения новых брендов.

По данным PR2B Group, марка кофейни, созданная при помощи квалифицированного брендингового агентства, может стать популярной за три месяца, за полгода превратиться в бренд, а еще через пару лет продавать франшизу. Было бы желание.

Справка об авторе:

Владимир Александрович Журавель. С 2010 г. — президент PR & Branding agency PR2B Group. В 2005-2009 гг. работал в РА «Старый город» в качестве директора по развитию бизнеса и стратегическому планированию, руководил креативной студией, брендинговым и пиар направлениями.

Ранее В.А. Журавель работал в качестве руководителя пиар-структур торговых сетей М.Видео, ВикториЯ и агентства финансовой информации AK&M, а также — в аппаратах М.Н. Полторанина, С.В. Ястржембского и С.Д. Беленкова.

Владимир Журавель — кандидат исторических наук (2003), специалист по истории международной экономики, преподает курс «креативный менеджмент» на философском факультете Московского государственного университета.

Автор Владимир Журавель,

кандидат исторических наук

президент PR & Branding agency PR2B Group